目前国内市场上的个人护理类小家电，已经突破了原有以电动剃须刀、电吹风为主的产品类型格局，以电动牙刷为代表的口腔护理类产品以及蒸脸器、洁肤仪、导入导出仪等面部美容护理类产品受到越来越多消费者的青睐。以高端、时尚、功能性明显为特点的个护类小家电，正在逐渐占领市场。大热的个护美健电器赛道，让一众国内外美妆品牌“坐”不住了，纷纷下场角逐。然而，不论是欧莱雅、资生堂这样的国际美妆巨头，还是本土新玩家，似乎不得不在热闹中，面对冰冷现实。

行业低迷、均价上涨、行业洗牌

1、 品牌数量骤减，行业低迷。多方品牌纷纷入局，形成传统个护小家电企业、新兴个护小家电企业、传统家电企业、互联网企业多方竞争，2021-2022年后疫情时代，在行业增速放缓的同时也呈现出了优胜劣汰的趋势，2022上半年小家电全渠道零售额263.8亿元，同比下降4.9%;零售量11136万台，同比下降13.2%。被称作“创意小家电第一股”的小熊电器，近期发布了2021年财报。财报显示，小熊电器全年营收36.06亿元，较2020年同比下降1.46%；净利润为2.83亿元，同比跌幅达到33.91% 。
       2、原材料价格持续上涨，支出在成本中大于70%，导致家电行业增收不增利，短期压力增加，而在消费者的视角，则是家电成品价格水涨船高，正常消费需求被抑制。加之电商获客成本提升，个护小家电线上渠道均价上扬，连续两年均价同比分别提升了14.7%、2.7%， 从价格段来看，由于疫情影响居民消费能力受限，高端消费保守，国产品牌全面发力，价格段向中端聚集。

3、随着消费人群工作、生活方式的转变，个护小家电产品的便携度、人性化和智能化程度不断提升。值得注意的是，当前小家电品牌面临着功能单一化、产品同质化、竞争白热化等难题，不断透支市场活力。

面对困难，技术创新和发展策略是第一要义

       尽管个护电器市场消费受到了一定影响，但是部分品牌依旧交出了优秀的案卷。改变策略国内个护小家电品牌选择单一细分赛道发力，譬如Usmile的电动牙刷常常居于淘宝电动牙刷类目第一名。素士则延伸出包含电动剃须刀、电吹风、电动牙刷在内的三条产品线，并在“他经济”领域打造出洁面、护肤、理容等一站式综合服务。多条产品线一定程度上会造成分散，但倘若对产品实现逐一突破，得益于在消费者心目中形成的品牌印象，以及形成的消费惯性，则有望实现关联效益，带动整体销售额的提升。摩飞品牌在国内市场的运营无疑是相当成功的，成功的原因有很多，关键在于其对“爆款”的打造。不同于一些家电企业自2020年疫情冲击后才开始重视社交电商渠道扩展，摩飞是从2018年起就在小红书、抖音快手、微博、微信自媒体上大量投放资源，以测评、体验、图文种草、美食烹饪、达人直播带货等形式展现产品好用度，通过大V和KOL的互动、口碑宣传，逐步建立起了消费者对产品的认知。左点通过走产品、内容、流量三位一体协同发展策略，从用户需求底层逻辑出发，通过“归类思维”将产品线划分为消费健康&消费医疗两大板块。并通过品类试错，定位最优品类资源，抓住医疗高壁垒，强痛点的社会属性放大品类的核心价值。DEER左点品牌旗下明星产品左点砭石按摩器更是与徕芬高速电吹风机、飞科剃须刀、戴森吹风机、志高全身按摩椅等产品入选“抖音好物商品榜”前十。

技术层面的创新如兰蔻首款家用美容仪，即为欧莱雅集团耗时7年，采用独家LED技术和配方研发而成；NEWA妞娃，在射频技术领域拥有多项专利技术，其主打的独家技术3DEEP，宣称有细嫩肌肤、去疤除皱等功能；MakeOn美可婉宣称开发了利用光、热、离子和振动4种物理能量的独特技术LHIM Technology，可为消费者带来立竿见影的美肤效果。飞科电器的再次崛起离不开产品高端化和新兴渠道的推进，据飞科电器介绍，今年上半年，公司继续坚定贯彻以技术创新和高颜值设计实现产品高端化，驱动品牌升级的发展战略，通过产品研发创新推动产品的智能化、时尚化、年轻化升级，着力打造“智能感应”剃须刀和便携式“太空小飞碟剃须刀”等差异化科技创新产品的爆款模式，通过营销管理创新推动营销模式的C端化、内容化和直供化升级，构建创新前沿的发展路径，2022年上半年，公司实现营业收入22.79亿元，同比增长30.18%；归属于上市公司股东的净利润(以下简称“净利润”)为4.56亿元，同比增长45.36%。

 未来依旧可期

虽然个护电器市场遇到了困难，但是随着新鲜血液的不断注入，80、90、00后的主力消费崛起，加上数字化、互联网的获取方式助力市场扩张，个护美容小家电行业迎来新的发展风口期，品牌、品类、需求等大爆发。预计2020年至2025年，个护小家电市场规模将从811亿元增长至1720亿元，未来5年CAGR为15%，占所有小家电的比重从17.8%提升到20.6%。