电动牙刷市场或迎“千刷大战”

据报道称,小米电动牙刷供应商素士科技申请在创业板上市,当前已经开展上市问询,其保荐人和主要承销商为招商证券。
作为近些年来的健康类“科技”产品代表,电动牙刷成为众多KOL带货的“座上客”,几十到几百的价格,让Usmile、飞利浦等众多品牌动辄月销破万。
在一个价值超500亿的市场中,素士科技背靠小米这座大树,已经跑出了一定的规模。
据招股书显示,素士科技本次公开发行新股不超过1000万股,占发行后总股本比例不低于25%,募资金额约7.75亿元,主要用于产品升级、品牌营销和推广、研发中心建设等。
如果本次上市成功,素士科技将率先成为“电动牙刷第一股”。而雷军也将收获来自小米生态链的又一上市公司。

2019牛,国家卫健委印发了《健康口腔行动方案(2019—2025年)》,改方案设定2025年12岁儿童龋患率控制在30%以内,成人每天2次刷牙率提升至45%等5个指标。
该方案希望提高刷牙率让消费者更注重口腔健康,一方面让个护市场看到了未来庞大的市场“蛋糕”,另一方面也让口腔相关产业嗅到了风口。
素士科技抢占“电动牙刷第一股”将加快行业发展,或将迎来行业洗牌。
背靠小米生态链、年销百万支的素士底气有多足?品牌众多的“千刷之站”谁是赢家?素士科技又能否凭借电动牙刷“俘获”资本的心?
且看下文拆解。

狂热的电动牙刷:500亿的诱惑
电动牙刷早在上世纪末就已问世,但直到近几年,随着人们生活水平的提升,口腔健康问题逐渐受到关注。
口臭、牙黄、龋齿、牙结石等口腔问题开始被有意识的处理并催生了一个个细分经济赛道,口腔经济大热特热。
电动牙刷属于口腔清洁器材赛道,在越来越多的专业人士开始“科普”科学刷牙方法后,“科技”、“有效”、“平价”、“颜值高”等关键词聚合一身的电动牙刷也随即成为大众追捧的单品,同样的还有洗牙器等。

据天眼查数据显示,自2019年1-4月,三线城市以下电动牙刷比2018年同期增长了228%,而2021年比之2020年同期增长幅度达325%。
消费者对电动牙刷的认可度越来越高,市场潜力从2011年的12亿上升至2021年的500亿。
同样,电动牙刷品牌也在增加。
据天眼查数据显示,截至2022年1月12日,中国大陆电动牙刷关联企业超8万家,素士科技依靠小米生态链从一众脱颖而出,在巨大的市场面前,募资7.75亿想要加速快跑,稳定市场格局,野心不小。
那么素士科技凭什么?

营收大好:却陷“小米依赖症”
成立于2016年的素士科技,业务覆盖口腔、须发和美发三大类,拥有三大自有品牌“素士”、“AIRFLY”、“品敬”。
2018年-2020年以及2021年前6个月,素士的营收分别为5.34亿元、10.25亿元、13.71亿元、9.06亿元,年均复合增长率为60.17%。
在营收不断上涨的同时,素士科技也迎来了毛利和净利润的双上涨。
2018年-2020年以及2021年前6个月,素士的净利润分别为4654.46万元、3637.59万元、6981.81万元 和 9215.67万元,毛利率分别为23.64%、25.24%、30.04%和37.28%。

作为小米生态链的一员,素士科技也不免与此前的云米科技、九号公司、石头科技一样,患有较为严重的“小米依赖症”。
据数据显示,2018年-2020年以及2021年前6个月,素士科技与小米的关联销售额分别为3.93亿元、6.28亿元、8.31亿元和5.11亿元,占素士同期营收的比重分别为73.52%、61.31%、60.60%和56.40%。
即使来自小米的关联交易占比一路下行,但来自单一客户过半的营收占比依旧引来来质疑。

可以发现,来自小米的采购收入毛利率远低于自有品牌。
据招股书显示,供货给小米的电动牙刷在2018年-2020年以及2021年前6个月毛利率分别为22.94%、17.04%、13.67%、17.56%;而自有品牌“素士”电动牙刷的毛利率分别为24.89%、33.17%、43.41%、51.19%。
接近一倍的差值让素士科技很是“纠结”,在“量”与“利”之间徘徊已久,这一情况在未来还将持续,素士科技难以舍弃小米这棵赖以生存的大树,但过低的毛利率又会拉低公司整体营收指标。
素士科技坦言,“如果小米集团未来向公司采购金额显著下降,公司的业务和经营业绩将受到不利影响。”
素士科技的“小米依赖症”并不轻。
电动牙刷的单品逻辑:素士科技的怕与爱
据素士科技招股书显示,其业务主要来源头部护理产品,而过半营收则来自口腔护理产品,其中,核心SKU为电动牙刷。
在2018年-2020年以及2021年前6个月报告期内,素士科技来自口腔护理类产品(包括电动牙刷、冲牙器及周边产品)的收入分别为3.3亿元、6.07亿元、8.13亿元和5.26亿元,占同期总营收的比重分别为61.71%、59.2%、59.31%、58.12%。

不俗的成绩值得让素士科技快跑IPO上市“跑马圈地”,以增加大额募资扩大电动牙刷的市场占有率,但也应当注意不容忽视的竞争压力。
据申港证券在2020年7月发布的数据显示,素士科技市占率为1.8%,相比于Oralb的13.2%、Usmile的5.2%均有较大差距。

在产品侧,电动牙刷已经进入产品同质化阶段,飞利浦、Oralb、Usmile等占据国内电动牙刷半数份额的产品,除了功能却很难有差异化功能。
这意味着电动牙刷行业急需进行技术革新,不过素士科技并不擅长于此。从素士科技招股书中可以得知。
素士科技的研发支出不足销售支出的四分之一。

2018年、2019年、2020年和2021年上半年,素士的研发支出分别为1993.41万元、5003.8万元、4593.08万元和3225.26万元,占营收的3.73%、4.88%、3.35%和3.56%。
而同期销售支出为4356.28万元、1.35亿元、2.61亿元和1.85亿元。
素士科技的营销支出主要为:与李佳琦等主播展开合作、流量明星代言营销费用,最终将素士的线上成绩拉到如今的地位。
据招股书显示2021年6月,素士电动牙刷在天猫平台的交易指数排名第11、冲牙器排名第3、电动剃须刀排名第5、电吹风排名第6。

除了面对外资品牌飞利浦、Oralb,素士还面临着Worms、罗曼、usmile、舒克、拜耳、福派等多个品牌,以及华为、oppo在智能设备上的投入做竞争的局面。
素士科技的压力并不小。
纵观整个口腔健康大市场,当前正处于充分竞争阶段:企业数量多、准入门槛低、产品同质化明显的。

在线上流量红利逐渐减退、获客成本增高的当下,主要面向年轻一代的素士科技,也需要多来点“黑科技”才行。
素士抢跑“电动牙刷第一股”应多求“稳”而不是求“快”。

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