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2020上海国际个人护理电器展览会


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全年、多渠道买家推广计划

2020年中国电动牙刷市场规模将破500亿

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2019-10-08


随着生活水平的提高,电动牙刷凭借超强的洁净能力,超舒适的用户体验感,超便捷的使用方法,把智慧和科技完美嵌入生活中,获得了消费者一致认同。电动牙刷巨大的市场被业界看好。

 

 

从技术阶段来看,全球电动牙刷处于1.0电动化向2.0智能化过渡的阶段,1.0产品的核心瓶颈是电机和材料研发,2.0产品虽然还不成熟,但智能化方向却是必然。未来的智能电动牙刷有望被赋予更多的数字特征,成为个人护理领域的宠儿。

 

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产品:电机与材料是核心技术瓶颈
 

电动牙刷的核心零部件是电池、电机和刷头,其中电机和材料研发是电动牙刷行业的核心技术瓶颈。

从原理上,电动牙刷产品主要可以分为两类:旋转式和振动式(声波式)。

旋转式电动牙刷主要利用牙刷内部的电机运动驱动圆形刷头进行钟摆式旋转,在执行普通刷牙动作时增强与牙齿的摩擦效果。

振动式电动牙刷同样依靠牙刷内的微型电机运动带动牙刷头,但产生的是垂直于牙刷柄方向的高频摆动,摆动幅度一般在5mm左右,其中刷毛的振动频率与声波频率一致或者相近的则称为声波式。

振动式电动牙刷的震动幅度相对较小,相比旋转式会更加柔和,声波震动是目前全球范围内更为主流的技术路线。

《2019-2023年中国电动牙刷行业市场分析研究报告》显示,中国电动牙刷及刷头销售额由2015年的30亿元增加到2018年的55亿元,年均复合增长率超过20%。

 

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电机

电动牙刷的核心技术含量在于牙刷的发力,包括细节力度的调节。电机发力的判定有直观的方式是“打水试验”,即在运行状态下将牙刷浸入水中,观察电动牙刷能否正常震动,在阻力状态下打起水花;如果阻力状态下就会失去震动力度,那么刷牙时遇到齿面阻力也无法强力清洁。

目前国内市场中除全球龙头飞利浦和欧乐B可以实现电机自供之外,大多数国产品牌的电机依赖进口或正处于研发阶段。

除了功率之外,噪音是电动牙刷马达研发需要考虑的重要因素。对于消费者而言,相较于清洁力度,噪音大小则是更加外在的产品表现。

总结而言,功率高、噪声小、体积小是电动牙刷电机的主要升级方向。

 
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材料:防水和清洁是主要需求。      

防水是电动牙刷的必备性能之一,假如牙刷整体(包括充电接口处)无法完全入水,或是防水圈密封效果差产生缝隙,轻则影响产品寿命,重则导致安全事故,因此检测电动牙刷质量的另一个标准是能在水下正常运行多久。

清洁度是消费者选择电动牙刷的另一重要考量,由于电动牙刷需要入口,因此刷毛材料和刷头的工艺设计也是研发的重要内容,刷毛是否适应口腔、刷头是否为密封结构、密封下是否容易滋生霉菌都是电动牙刷材料与工艺需要解决的问题。

 

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市场:国产崛起,竞争格局尚未定型
 

电动牙刷进入中国市场已经十余年,但前期由于外资垄断、价格昂贵等诸多原因,长期处于市场空白期。

 
2015年

国内的电动牙刷领域出现第一个风口,大量创业品牌出现。飞利浦、博朗两家外企品牌占据主要份额,拥有核心技术,价格偏高,而后国产品牌飞科依靠高性价比和外观设计取得国内一半的市场份额;

 
 
 
2018年

 

电商红利也覆盖到了电动牙刷,行业迎来新的热潮,仅去年成立的创业企业超过130家,行业竞争加剧,产品平均单价由300+元降至200元左右。

 

 

2016年以来,随着国产电动牙刷品牌的大规模崛起,国内电动牙刷市场的格局也发生了变化。从ZOL的一份电动牙刷行业的排行榜中可以看出,以小米、舒克和希澈、赛嘉等品牌为代表的国产电动牙刷已经对进口品牌的地位形成了冲击。

而今年电动牙刷标准的出台,有利于规范整体行业秩序,淘汰不合格生产厂商。此外,也将增强资本的行业信心和参与度,加速市场洗牌,行业竞争格局届时将再起变化。

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供应链:主阵地深圳,产业供应链尚未成熟
 

当前国内电动牙刷供应链在地域上集中分布在江浙一带和珠三角一带。

两个地域的代工特点也有所不同:江浙一带走低价路线,而珠三角一带则比较注重品质,所以珠三角的工厂面向出口比较多。

电动牙刷代工厂以ODM或者OEM开展经营,由品牌方提出需求,代工厂根据需求来组装加工,最后贴牌;前者品牌方有自己的设计,代工厂仅负责组装加工,产品主要面向出口;如果品牌方没有设计,使用代工厂提供的设计方案,则属于OEM。因此,OEM厂商往往拥有自建电动牙刷品牌的生产能力,但能否打通市场营销渠道则要看团队的能力。

 

整体而言,国内电动牙刷产业供应链的成熟度不高原因有二:

第一,目前国内供应链厂商的研发能力有限,缺乏电机和材料核心技术,代工环节以集成和结构外观设计为主,很难建立足够的技术门槛;

 

第二,目前国内专注于电动牙刷生产的供应链厂商并不多,由于深圳拥有诸多规模大、代工技术强的大工厂,很多新品牌会更加信任大厂。

 

从销售渠道来看,国内电动牙刷主要以线上销售为主,淘宝、天猫、京东、苏宁、拼多多等电商平台是电动牙刷品牌商的主要直销渠道。由于电动牙刷的国内销售渠道以线上为主,因此阿里渠道的销售数据可一定程度上反应整个行业增速,根据淘数据显示,2018年以来电动牙刷线上销售额常年保持在70%以上的高速增长,2019年第一季度和第二季度同比增速分别达到137%和95%,是目前小家电中整体表现最佳的品类。

根据中国电动牙刷行业报告,2015年中国的电动牙刷渗透率约为3%,目前的市场渗透率约为5%,与美国市场电动牙刷渗透率约42%,相比仍有较大差距。

 

根据新思界产业研究中心发布的《2018-2022年中国电动牙刷行业市场分析研究报告》显示,2017年,我国电动牙刷市场份额占比提升至8.46%,零售额较2016年同比增长高达92%,预计到2020年,我国电动牙刷市场规模将达到500亿元。